品牌整合
[size=4][font=宋体]多品牌策略的开始于品牌并购，“[/font]A[font=宋体]企业将[/font]B[font=宋体]企业的品牌所有权收购，后有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌。“品牌并购”是品牌资产所有权的转让，是企业并购的方向与趋势。[/font] [/size][size=4][font=宋体]但是，品牌并购的劣势也是显而易见的。首先，品牌购并会直接导致销售和宣传费用的增加。其次，各品牌之间有可能会造成相互竞争和相互挤占市场份额的现象，并使企业各类产品的市场份额呈此消彼长的态势。[/font] [/size]
[font=宋体][size=4]由此看到，多品牌策略会给企业带来经营的复杂性，要发挥多品牌的优势，企业必须进行准确的品牌定位，并推行有效的品牌管理及强有力的品牌维护。因此，“品牌并购”仅是漫漫长路中的第一步。多品牌策略优势的发挥程度取决于下列问题的圆满解决程度：如何发挥不同品牌的协同效应以使价值得到提升。[/size][/font]
[size=4][font=宋体]品牌购并后的下一个步就是品牌整合。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：[/font][font=宋体]①[/font][font=宋体]企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；[/font][font=宋体]②[/font][font=宋体]应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；[/font][font=宋体]③[/font][font=宋体]将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；[/font][font=宋体]④[/font][font=宋体]建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。[/font] [/size]
[font=宋体][size=4]一般来说，开展“品牌整合”工作主要包括三个要素：确定品牌目标；创建旗帜品牌；建立品牌联系。[/size][/font]
[size=4][font=宋体]品牌系统的目标主要包括[/font]5[font=宋体]个方面：一是利用共同特性产生整合力量，即通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性来使品牌系统产生整合力量；二是减少品牌内耗，应防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益；三是能适应变化，企业所有品牌都必须能适应外部环境因素的变化，这样，整个品牌系统才能处于良好的运营状态；四是合理分配企业资源，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上；五是营造品牌的核心能力，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。[/font] [/size]
[size=4][font=宋体]企业“旗帜品牌”是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂，起着统帅全局的作用，必须由处在战略层的管理者负责管理，以得到企业各部门的协调与配合。从名称上来看，“旗帜品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个，一些多元化经营的大企业甚至会建立不同层次的旗帜品牌。[/font]
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[size=4][font=宋体]在建立品牌间的联系时，需要找到能够让品牌相互关联的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等，在实践中，尤其是当企业推行品牌扩张整合策略时，更要从顾客感知的角度来认真分析顾客对企业旗帜品牌的态度[/font]([font=宋体]积极或消极[/font])[font=宋体]、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适应性[/font]([font=宋体]互补性或替代性[/font])[font=宋体]、整合后品牌形象[/font]([font=宋体]功能形象或象征形象[/font])[font=宋体]的一致性等三个关键因素。建立品牌之间联系的最常见的做法有：双品牌策略、混合品牌策略、模糊品牌策略等。[/font][/size]
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